Wenn aus der Not eine Tugend wird

HERAUSFORDERUNG CORONA

Rückblick: Kurz vor Weihnachten werden die Sorgenfalten größer und größer. Nachdem die niederländische Regierung im Zuge der zweiten Corona- Welle bereits einen Lockdown inklusive der Schließung von Bau- und Gartenmärkten zum 15. Dezember 2020 angeordnet hatte, zieht die Bund-Länder-Konferenz in Deutschland nach: Einen Tag später muss HORNBACH erstmals auch hier flächendeckend alle 96 Bau- und Gartenmärkte für Privatkunden schließen.

Im ersten Lockdown ab März 2020 hatten sie aufgrund ihres wichtigen Versorgungsauftrags noch zu den systemrelevanten Läden gezählt, die in fast allen Bundesländern geöffnet bleiben durften. Davon ist nun keine Rede mehr. Und es wird noch finsterer: Auch in der Slowakei, Tschechien, Österreich und Luxemburg gehen vor Jahresende die Lichter in den HORNBACH-Märkten aus.

Von 161 Standorten sind jetzt nur noch 21 regulär geöffnet, jeweils sieben in der Schweiz, Schweden und Rumänien. An der Börse sorgt diese Nachricht für helle Aufregung: Die Aktienkurse beider HORNBACH-Gesellschaften sacken um den Jahreswechsel herum kräftig ab.

Entsprechend groß ist die Aufmerksamkeit, als das Unternehmen am 23. März mit dem Trading Statement die Umsatzentwicklung des abgelaufenen Geschäftsjahres präsentiert. Denn nun wird klar, dass es der HORNBACH Baumarkt AG tatsächlich gelungen ist, den flächenbereinigten Umsatz im letzten Quartal (Dezember-Februar) nahezu auf dem Niveau des Vorjahres zu halten (-4,9 Prozent) und im Gesamtjahr 2020/21 ein Plus von 18,6 Prozent zu erreichen.

Wie ist das möglich, wo doch ein Großteil der Märkte bis Ende Februar für Privatkunden geschlossen war und somit eine direkte Mitnahme nur noch Handwerkern und anderen Kunden mit Gewerbeschein vorbehalten war?

Das kann doch unmöglich alles über den Onlineshop und die Lieferung nach Hause aufgefangen worden sein, oder? Was ist da passiert?

Wer Antworten sucht, findet sie im Netz. Fast sämtliche HORNBACH-Märkte haben eine eigene Google-Seite, auf der Kundinnen und Kunden munter Bewertungen zu ihren Einkaufserlebnissen abgeben. Gut 5000 kommen allein für die deutschen Märkte jeden Monat hinzu.

„Im Schnitt liegt HORNBACH hier recht konstant bei 4,2 von 5 möglichen Sternen. Doch im Januar 2021 gibt es einen Ausreißer. Es wurden in diesem Monat, als zahlreiche Märkte geschlossen waren, zwar weniger Bewertungen abgegeben, diese fallen jedoch viel positiver aus. Der Wert klettert auf die Marke von 4,36“, erklärt Constanze Socher, Marketingreferentin im Bereich Customer-Relationship-Management für die Region Deutschland.

Constanze Socher hat die Rückmeldungen auf den Social-Media-Kanälen genau ausgewertet.

Schaut man genauer in einzelne Bewertungen hinein, wird schnell einer der Hauptgründe ersichtlich: echte Begeisterung für den Service „Reservieren und Abholen“. „Ich habe meine Artikel einfach online bestellt und bezahlt. Mit frei wählbarer Abholzeit und zugewiesenem Parkplatz ist es möglich, die Ware direkt und kontaktlos abzuholen. Einfach anrufen, Bestellnummer und Parkplatznummer durchgeben. Und schon bringt eine Mitarbeiterin die Artikel zum Auto. Klasse“, schreibt etwa Thomas H. aus Jena am 21. Januar.

Ganz ähnlich berichtet Johannes B. von seinem Erlebnis in Wien-Stadlau: „Die coronabedingte Umstellung auf Abholservice klappt hervorragend. Da die frei gewordenen Mitarbeiter die online ausgewählte Ware termingerecht vorbereiten, verkürzt sich mein Einkauf jetzt auf das Notwendige. Ausgezeichnet!“

Und Hermes A. aus Groningen kommt zu dem Urteil: “During the Corona lockdown, they have a well oiled and safe order pickup service.”

Freilich ist der Service für HORNBACH nicht wirklich neu. Bereits im Juni 2011 hatte das Unternehmen die Option „Online reservieren und Abholen im Markt“ als erster Händler der DIY-Branche flächendeckend in Deutschland eingeführt. In den Folgejahren wurde das dafür verfügbare Sortiment stetig ausgebaut, die Zeit zur Bereitstellung von vier auf zwei Stunden verkürzt und der Service in alle Regionen ausgerollt.

Der Zuspruch stieg kontinuierlich, aber auf überschaubarem Niveau. Und dann kam Corona:

„Infolge der Pandemie hat das Reservieren und Abholen eine sehr viel höhere Bedeutung und Nutzung durch ganz viele Kunden erfahren“, freut sich Erich Harsch, Vorstandsvorsitzender der HORNBACH Baumarkt AG. „Begeistert hat mich, wie sich die Menschen bei HORNBACH angestrengt haben, um diesen Service mit sehr hohen Volumina möglich zu machen. Und wie viel Kreativität standortindividuell entstanden ist, um die Prozesse zu optimieren und für die Kunden möglichst komfortabel zu gestalten.“

In den Märkten beginnen die Teams direkt nach Bekanntwerden des Lockdowns mit den Vorbereitungen für den Abholservice. „Am Sonntag kam die Nachricht, dass wir ab Mittwoch schließen müssen“, erinnert sich Ronald Rebel, Marktmanager in Darmstadt. „Der Montag und der Dienstag waren dann extrem starke Verkaufstage. Um parallel schon die Vorbereitungen für den erwarteten Anstieg bei den Abholungen zu treffen, haben wir alle Kolleginnen und Kollegen, die erreichbar waren, an Bord geholt.“

Das Team beginnt damit, größere Flächen im Markt freizuräumen, auf denen ab Mittwoch Einkaufswagen mit reservierten Artikeln geparkt werden. Mehrere Karrees werden angelegt, nummeriert und entsprechend beschildert. Gleichzeitig werden im Windfang des Marktes zwei Corona-konforme Abholstationen aufgebaut.

Jede Station hat mehrere „Läufer“, die Abholscheine entgegennehmen und dann die bereits fertig kommissionierte Ware vom jeweiligen Karree im Inneren holen und hinaus zu den Kunden bringen. Die Kunden können ihre Abholzeitfenster im 30-Minuten-Takt wählen.

Zum Vergleich: Das erreichten in Vor-Corona-Zeiten nur wenige Märkte – pro Woche.

Zugute kommt dem Unternehmen nun, dass man nach den Erfahrungen im ersten Lockdown bereits im Mai 2020 mit der Überarbeitung der technischen Features des Services „Reservieren und Abholen“ begonnen hatte, um diesen an neue Anforderungen in Corona-Zeiten anzupassen. Da eine wachsende Gruppe immer größeren Wert auf einen weitestgehend kontaktlosen Einkauf legt, programmiert das Technologie-Team damals eine Prepayment-Lösung für den Abholservice.

Nun kann direkt im Zuge der Reservierung bezahlt werden und bei der Abholung entfällt ein Anstehen an der Kasse. Auch die dreißigminütigen Zeitslots werden bereits im Mai 2020 programmiert – mit der Option, die jeweilige Anzahl an Aufträgen pro halbe Stunde schnell und flexibel an die Marktsituation anpassen zu können.

Änderungswünsche der Märkte sollen innerhalb weniger Minuten umgesetzt werden. Und die steigen schon bald rasant.

Auch in Schweden haben Mitarbeiter, hier Kim Bergström aus dem Markt in Borås, Waren kontaktlos an die Kunden übergeben.

Anlass für den hohen Änderungsbedarf sind die vielen neuen Corona-Verordnungen, die ab Anfang März veröffentlicht werden. Im föderalistischen Deutschland wird die Situation zunehmend unüberschaubar. Zunächst ermöglichen einzelne Bundesländer eine Öffnung der Gartencenter.

Welcher Teil des Sortiments den Kunden nun wieder für die direkte Mitnahme zur Verfügung steht, ist dabei kaum geklärt. Dafür gibt es detaillierte Vorgaben zur Anzahl der Kunden auf der Verkaufsfläche.

Erste Bundesländer erlauben nun auch einen Zutritt zum gesamten Bau- und Gartenmarkt, nehmen das bald darauf aber wieder zurück. Schließlich einigt sich die Bund-Länder-Konferenz auf eine einheitlich geltende Bundesnotbremse.

Das führt dazu, dass HORNBACH-Märkte, die nur Dutzende Kilometer voneinander entfernt liegen, mitunter komplett verschiedene Öffnungsvarianten haben. Manche sind ganz normal für alle Kunden geöffnet. Andere können den Privatkunden im Baumarkt zumindest die Option „Click & Meet“ mit negativem Testnachweis anbieten. Und einige dürfen nur Gewerbetreibende einlassen und müssen alle anderen auf „Reservieren und Abholen“ verweisen.

Insgesamt gibt es zwischen März und Mai alleine in Deutschland acht verschiedene Öffnungsvarianten, unter denen einige Märkte infolge steigender und fallender Inzidenzwerte munter hin und her wechseln, teils im Wochenrhythmus.

„Wer darf noch wie in den Markt hinein? Welche Tests werden anerkannt? Wie muss ein Genesungsnachweis aussehen? Es war für uns und vor allem auch für die Marktmanager ein riesiger Aufwand, herauszufinden, was jetzt konkret für den Standort und seine Kunden gilt“, erinnert sich Steffi Mohr, die in der Region Deutschland die Kommunikationskanäle koordiniert und im zweiten und dritten Lockdown an einer entscheidenden Schnittstelle tätig war.

Alle Informationen zu neuen Verordnungen und konkreten Folgen für die jeweiligen HORNBACH-Märkte landen über die Gebietsleiter und deren Assistenzen bei ihr und Valentin Felten, dem deutschen Marketingleiter. Beide entscheiden dann, welche Aufgaben wo umgesetzt werden müssen und geben die entsprechenden Aufträge weiter.

So werden etwa von der Onlineredaktion tagesaktuell die wichtigen „Mein Markt“-Seiten im Shop aktualisiert.Der Kundenservice kann mithilfe der Informationen Bandansagen aktualisieren und telefonisch korrekte Auskünfte zum stationären Einkauf geben.

Die Technologie-Kollegen wiederum passen die Zeitfenster für die Abholungen an die jeweilige Marktsituation an: Ist der Standort komplett geschlossen, werden viele Zeitslots angeboten. Und wenn er wieder öffnen darf, müssen die Zeitslots reduziert werden, da die Flächen und das Team im Markt dann größtenteils für den direkten Verkauf und die Beratung gefragt sind.

Steffi Mohr (rechts) hat die Aktivitäten der einzelnen Kommunikationskanäle in Deutschland koordiniert.

Völlig neu ist in Deutschland eine Maßnahme, die von der Bundesregierung Mitte März für den Einzelhandel beschlossen wird: Zutritt bei Inzidenzwerten zwischen 50 und 100 nur noch nach vorheriger Terminvereinbarung.

„Die Information kam im Laufe eines Mittwochs und die neue Regelung sollte bereits am kommenden Montag verbindlich gelten“, erinnert sich Valentin Felten. „Wir haben dann kurzerhand ein digitales Eventmanagementtool umprogrammieren lassen. Denn ob ein Kunde nun einen Termin für eine Veranstaltung bucht oder für einen Einkauf im Markt, macht technologisch keinen großen Unterschied.“

Hoch war allerdings der Aufwand für das Einstellen der zahlreichen Terminfenster für die vielen Märkte. „Wir haben sozusagen aus jeder Stunde HORNBACH Besuch eine eigene Veranstaltung gemacht“, erinnert sich Sarah Bender, die mit einem schnell zusammenberufenen Projektteam aus den Bereichen "Marketing" sowie "Marktprozess Betrieb und Entwicklung" für die Aktualisierung des Tools verantwortlich war.

„Das hat dann natürlich auch bedeutet, dass wir bei jeder Veränderung wieder Hand anlegen mussten. Wenn die Region eines Marktes etwa plötzlich über der 100er-Inzidenzmarke lag, mussten wir die Termine löschen und die Kunden, die bereits gebucht hatten, entsprechend informieren. Es gab auch Kunden, die wir benachrichtigen mussten, weil sich nach ihrer Terminbuchung noch eine Pflicht zu einem negativen Testnachweis ergeben hatte.“

„Ich fand es toll, dass die Kollegen in der Verwaltung es so schnell hinbekommen haben, ein passendes Tool zu bauen und dann auch zu pflegen. Das hat wirklich super funktioniert, die Zusammenarbeit war sehr positiv“, sagt Michael Behling, HORNBACH-Marktmanager in Essen.

„Viele Kunden waren damit aber gerade zu Beginn noch überfordert. Gut 70 Prozent sind lieber zum Markt gefahren und haben vor dem Eingang einen Anmeldezettel ausgefüllt. So kannten sie es auch von ihren Einkäufen in der Stadt, wo etliche Händler ja gar keine digitale Terminvereinbarung angeboten hatten.

Anders als „Click & Meet“, das nur in einem begrenzten Zeitraum erforderlich war und eher zurückhaltend genutzt wurde, erfreut sich „Reservieren und Abholen“ auch noch Wochen nach den Schließungen, als längst wieder ein normaler Einkauf im gesamten Markt möglich ist, weiter großer Beliebtheit.

Selbst in Schweden, wo die Märkte zu keinem Zeitpunkt geschlossen waren, wird die Möglichkeit, Waren online zu reservieren und dann fertig kommissioniert am Markt abzuholen, heute wesentlich stärker genutzt als vor der Pandemie. Hier haben die Märkte das sogenannte „Curbside Pickup“, die kontaktlose Übergabe der Ware in speziellen Parkbuchten, regelrecht perfektioniert.

Aber auch in anderen Regionen sind innovative Lösungen im Laufe der Corona-Pandemie entstanden. Der Markt im österreichischen Gerasdorf hat beispielsweise im Dezember 2020 mit Bordmitteln und Produkten aus dem HORNBACH-Sortiment für gewerbliche Kunden eine Abholstation für reservierte Waren im Außenbereich aufgebaut. Vorteil: Die Kunden können hier auch außerhalb der Öffnungszeiten die Fächer öffnen und Waren abholen.

„Die Kolleginnen und Kollegen in den Märkten sind in dieser Ausnahmesituation kreativ geworden, haben beherzt zugepackt und Lösungen gefunden, die unsere Kunden nachhaltig überzeugen“, freut sich Oliver Heiligenstein. Er leitet in der Konzernzentrale das Team „Marktprozess Betrieb“, das in den vergangenen Monaten besonders intensiv mit den Märkten kooperiert und die Weiterentwicklung vieler Lösungen vorangetrieben hat.

Die Abholstation aus Österreich etwa gilt längst als „Best Practice“ und diente als Vorlage für eine zweite Version, die in Rekordzeit entwickelt wurde und aktuell an vielen Standorten aufgebaut wird. Der Servicegrad soll stetig steigen – und mit ihm die Zufriedenheit der Kunden.

Doch in der gleichen Befragung sind auch Handlungsfelder sichtbar geworden: Rund ein Viertel der Befragten hat sich darüber geärgert, dass die Ware nicht zum Wunschzeitpunkt abgeholt werden konnte, da die entsprechenden Zeitfenster bereits ausgebucht waren.

Einige wünschen sich kürzere Wege, andere flexible Abholorte. Für Jan Hornbach, Geschäftsführer International der HORNBACH Baumarkt AG, liegt die entscheidende Erkenntnis auf der Hand: „Corona hat viele Entwicklungen stark beschleunigt, etwa den Wunsch der Kunden nach mehr Bequemlichkeit beim Einkauf und nach einer höheren Servicequalität.

Viele neue Möglichkeiten werden dankbar angenommen und stark genutzt. Unser Ziel muss es sein, den sich ändernden Bedürfnissen unserer Kunden immer wieder und immer besser gerecht zu werden und ihnen ein perfektes Einkaufserlebnis zu bieten.“