Trommelfeuer auf allen Kanälen

Die harschen Worte, mit denen sich M. B. aus der Nähe von Berlin im August 2020 an die HORNBACH-Geschäftsführung wendet, lassen den Atem stocken. Vergleicht sie doch die Mund-Nasen-Bedeckung, die auch in diesem Bundesland nach der gültigen Corona-Schutzverordnung im Einzelhandel getragen werden muss, mit jenem Abzeichen, das die Nationalsozialisten im vergangenen Jahrhundert zur Demütigung von Menschen jüdischen Glaubens nutzten.

Kann man darauf sinnvoll antworten? HORNBACH kann. Die eigene Haltung wird auch im Fall besonders kruder Kritik klar und verbindlich vom jeweiligen Marktmanagement kommuniziert, oft unterstützt vom zentralen Kundenservice. Per Brief, E-Mail, in den sozialen Netzwerken oder auch als Antwort auf eine Google-Bewertung. Unter Letzteren finden sich allein in Deutschland zwischen der ersten und dritten Pandemiewelle über 1000 zum Stichwort „Corona“ und mehr als 300 mit Bezug zum Thema „Maske“.

Neben den kritischen Worten von Menschen, die auch ohne gesundheitliche Gründe oder ein medizinisches Attest keine Maske im HORNBACH-Markt tragen wollen, gibt es gerade in den Hochinzidenz-Phasen, etwa von November bis März, immer wieder genau gegenteilige Beschwerden.

Doch auch diejenigen, die zu mehr Vorsicht mahnen, wählen mitunter Worte, die verstörend wirken. Dass etwa J. K. in seinem Bericht zum Einkauf im Markt Kaiserslautern Ende November die Hautfarbe eines anderen Kunden explizit nennt, irritiert viele im HORNBACH-Team:

„Ich war gestern Abend in Ihrem Markt an der zweiten Kasse. Als ich gerade dabei war, meine Waren zu bezahlen, stellte sich ein Schwarzer ziemlich nahe zu mir. Außerdem hatte er keinen zugelassenen Mundschutz an, sondern trug einen dunklen Schal. Ich forderte ihn auf, den Mindestabstand einzuhalten. Darauf wurde er ziemlich pampig.

Die Verkäuferin störte sich nicht an dieser Begebenheit und scannte meine Artikel weiter. Ich denke, dass es mal wieder an der Zeit wäre, Ihre Mitarbeiter auf Corona und die damit verbundenen Vorsichtsmaßnahmen einzuschwören.“

Während sich bei einer schriftlichen Antwort aus der Ferne mit Bedacht kluge Worte wählen lassen, ist die Lage direkt vor Ort, im Markt, oftmals schwieriger. Und manchmal eskaliert sie auch, bevor das Team eingreifen kann.

Im November 2020 geraten beispielsweise in einem Globus-Markt in Brandenburg ein 70- und ein 75-jähriger Kunde im Streit um den Sicherheitsabstand körperlich aneinander. Der Ältere muss schließlich mit dem Rettungswagen ins Krankenhaus gebracht werden. Zu ähnlichen Auseinandersetzungen kommt es auch in HORNBACH-Märkten, meist sind Mitarbeiter externer Sicherheitsdienste betroffen, die im Eingangsbereich auf die Einhaltung der aktuellen Corona-Verordnungen achten müssen.

Glücklicherweise handelt es sich dabei um Einzelfälle, in den allermeisten Situationen gelingt es dem Marktmanagement, klärend einzugreifen, notfalls auch mit entschiedenen Maßnahmen.

Kurz nach Wiedereröffnung der Märkte im März 2021 wird etwa Zeljko Kostic in Remseck auf den Plan gerufen. Mehrere Kunden stehen an der Infotheke und verlangen nach dem Marktmanager. Sie berichten ihm von einem anderen Kunden, der in der Sanitärabteilung ohne Maske unterwegs sei und trotz freundlicher Hinweise notwendige Abstände ignoriere.

Kostic macht sich direkt auf den Weg: „Ich habe den Kunden dann ruhig auf unsere Hygienevorschriften hingewiesen. Das hat ihn jedoch nicht interessiert. Als Alternative habe ich ihm dann unseren Service ‚Reservieren und Abholen‘ angeboten und ihn schließlich in einem normalen Tonfall darum gebeten, das Haus zu verlassen, wenn er sich nicht an die Maßnahmen halten möchte.“

Die sogenannte „Maskenpflicht“ beim Einkauf im Markt war für viele Kunden ein Dauerbrenner-Thema in Briefen, E-Mails und Online-Kommentaren.

Auch in den anderen Ländern, in denen HORNBACH Märkte betreibt, gibt es schon kurz nach Beginn der Pandemie Diskussionen um die sogenannte Maskenpflicht.

In der Schweiz etwa erlauben die Corona-Verordnungen zwar einen Marktbesuch ohne Maske im Fall eines vorliegenden Attests, verlangen vom jeweiligen Händler aber, dass er dann durch räumliche Maßnahmen dafür sorgt, dass der maskenlose Kunde anderen nicht zu nahe kommen kann. Alternativ müssen umgehend die Kontaktdaten aller anwesenden Kunden erfasst werden.

„Diese Regelung funktioniert vielleicht in kleineren Läden mit einem Dutzend Kunden, ist aber auf großen Flächen wie unseren nicht umsetzbar. Wir können weder kurzerhand mit Schranken oder Absperrbändern einzelne Bereiche absperren noch die Daten von mehreren Hundert Kunden erfassen“, erklärt Reto Kaspar, der als Marketingleiter in der Schweiz auch die Öffentlichkeitsarbeit verantwortet und in den vergangenen Monaten immer mal wieder Fragen beantworten durfte, weshalb HORNBACH die Ausnahme von der Maskenpflicht nicht ermöglichen kann.

Ein Dauerbrennerthema, das im zweiten Lockdown ab Mitte Dezember immer wieder hochploppt, ist die ungleiche Situation für private und gewerbliche Kunden. Denn während Heimwerker und Hobbygärtner nun an 140 HORNBACH-Standorten nur noch über den Service „Reservieren und Abholen“ an die Ware herankommen, haben Handwerker und andere Profikunden mit Gewerbeschein fast überall weiterhin Zutritt zum Markt.

Schnell macht in Beschwerdebriefen und auch in den sozialen Medien das Wort von der „Zweiklassengesellschaft“ die Runde. „Und der normale Bürger muss draußen bleiben. Dann kaufe ich meine Schrauben und Werkzeuge halt im Netz“, schreibt etwa der Facebook-User Stephan Sch. im Januar.

Diese erscheinen schon kurz darauf, ab Anfang März, in immer kürzeren Abständen und mit immer weiterführenden Inhalten. „Die Luft ist dann zunehmend dünner geworden. Viele Kunden hatten kein Verständnis mehr für das Hin und Her der Verordnungen. Die Leute wussten einfach nicht, was jetzt die neueste Regel ist: Mit Test, ohne Test, mit Anmeldung, ohne Anmeldung. Hinzu kamen auch noch einige Fehlinformationen, die uns das Leben schwer gemacht haben“, erinnert sich Michael Behling, Marktmanager in Essen.

Beispielsweise habe er Ende Februar an einem Tag zwei komplett unterschiedliche Auskünfte des Ordnungsamtes zum Einkauf privater Kunden im Gartenmarkt erhalten. Und im März habe es einmal zeitgleich verschiedene Versionen einer Corona-Verordnung auf den Onlineseiten des Bundeslandes Nordrhein-Westfalen gegeben: „Ein technisches Problem das für viel Verwirrung unter unseren Kunden gesorgt hat. Und wir durften es dann ausbaden, ohne etwas dafür zu können.“

Um den Kunden vor ihrem Marktbesuch alle notwendigen Informationen darüber zu geben, was gerade erlaubt beziehungsweise verboten ist, werden die 161 „Mein Markt“-Seiten in den Onlineshops nun täglich geprüft und bei Bedarf aktualisiert.

Hier erfahren die Besucher, welchen Teil des Marktes sie wie betreten können, ob eine Terminreservierung verpflichtend ist, wie die Hygienemaßnahmen aussehen und ob eine Corona-Teststation auf dem Parkplatz genutzt werden kann.

„Das war die sogenannte One-Way-Kommunikation. Also den Kunden zu sagen, was geht. Diese hatten aber natürlich auch viele Fragen und dafür wirklich jeden Kanal genutzt. Also nicht nur angerufen, sondern auch über Social Media ihre Fragen platziert. Das hat das Feld, auf dem wir mit den Kunden kommunizieren, so breit gemacht, dass es schon eine Mammutaufgabe war, den Informationsfluss zu gewährleisten“, erinnert sich Valentin Felten, Marketingleiter in Deutschland.

„Die regelmäßigen Updates auf den ‚Mein Markt‘-Seiten haben uns sehr dabei geholfen, die Anfragen der Kunden zu beantworten“, sagt Carsten Fräßdorf, Teamleiter im Kundenservicecenter in Halle.

Ebenso wie an den anderen Service-Standorten arbeitet das Team hier seit Beginn der Corona-Pandemie unter Hochdruck.

Mitte Dezember, als etliche Standorte in Europa schließen müssen, schnellt sie dann sprunghaft in die Höhe, um mehr als 150 Prozent. Doch damit nicht genug, die Kolleginnen und Kollegen kümmern sich außerdem noch um Fragen zu den jeweiligen Standorten.

Und mit den ersten Öffnungen im Laufe des Februars steigt die Zahl der Kunden, die sich nach der Situation in ihrem örtlichen HORNBACH-Markt erkundigen, bereits um über 200 Prozent. Der Höhepunkt ist schließlich Anfang Mai erreicht, mit einem Plus von mehr als 300 Prozent. „Je länger die Lockdown-Maßnahmen fortdauerten, desto genervter und auch ungeduldiger reagierten viele Kunden.

Die Erwartungshaltung war oft: Wenn die Regierung auf den Knopf drückt, muss HORNBACH das auch sofort umgesetzt haben. Wurden beispielsweise an einem Freitagnachmittag weitere Lockerungen für Montag angekündigt, dann wollten einige Kunden bereits am Samstagmorgen – noch bevor die Verordnung veröffentlicht war – wissen, was das für ihren Einkauf in der kommenden Woche bedeutet“, erinnert sich Carsten Fräßdorf.

In Anbetracht der wachsenden Ungeduld und des immer stärker werdenden Wunsches nach Öffnungen erwägt auch das Social-Media-Team in der HORNBACH-Verwaltung, Änderungen in den einzelnen Regionen auf Twitter, Facebook und Co. auszuspielen.

„Doch dann zeigte sich, dass die Regelungen zwischen den Bundesländern höchst unterschiedlich aussahen und oft auch nur von kurzer Dauer waren“, erklärt Nadine Pelka, Social-Media-Managerin im deutschen Marketing.

„Zugleich haben wir aber auch gemerkt, dass es einen riesigen Wunsch nach mehr Normalität gibt. Die Leute haben sich danach gesehnt, sich wieder über Projekte in Haus und Garten auszutauschen“, sagt Nadine Pelka.

Bereits Anfang April startet das Team mit den ersten Ideen, einem Pflanzen-Quiz oder Tipps zur Balkongestaltung etwa. Die User reagieren begeistert, freuen sich über die Inhalte. „Man darf ja nicht vergessen, dass viele Menschen seit Beginn der Pandemie unfassbar viel Lust auf Do-it-yourself haben.

Gefühlt hat sich 2020 ja jeder mit einer Outdoorküche oder einem Pool beschäftigt. Auch der Balkon war ein Riesenthema. Wir haben viele neue Kunden und User dazugewonnen, gerade auch jüngere. Und die freuen sich über Inspiration, Anleitung und den Austausch. Eben das, was HORNBACH am besten kann.“